PR manažér musí byť informovaný o svojej práci. To vysvetľuje potrebu udržiavať archívy dôležitých informácií, ktoré sa nazývajú dokumentácia pre tlač alebo dokumentácia pre médiá.
Archív PR manažéra
Zhromažďuje sa tlačová dokumentácia pre všetky dôležité správy, osoby a udalosti, ktoré priamo alebo nepriamo ovplyvňujú reputáciu organizácie.
Optimálne je uchovávať samostatné kartotéky podľa:
- pravidelné a jednorazové akcie: výstavy, semináre, okrúhle stoly, stretnutia a obchodné večere;
- kľúčové osoby, mienkotvorcovia, spojenci postavenia organizácie a jej oponenti;
- témy pravidelne pokrývané službou PR. Je dôležité zhromažďovať nielen vlastné materiály organizácie, ale aj reakcie verejnosti, redakčné materiály, odborné komentáre atď.
- priemyselné médiá a novinári.
Dokumentácia pre tlač, ako každý archív, by mala byť dynamickou informačnou základňou, v ktorej sa informácie pravidelne aktualizujú a starostlivo zhromažďujú.
Technika zberu
Po technickej stránke môže byť dokumentácia pre tlač vytlačená alebo elektronicky. Na minimalizáciu práce na dokumentácii pre tlač je najčastejšie prípustné mať obe doplňujúce sa možnosti archívu.
Dokumentácia pre tlač obsahuje publikácie v médiách, vlastné materiály PR-service. U osôb sa používajú biografie, fotografie, osobné údaje (so súhlasom osoby), osobné kontaktné údaje a telefóny asistentov. Je dôležité zostaviť tlačovú dokumentáciu udalostí z programov podujatia, uznesení, rozdaní účastníkov a kontaktov na organizátorov.
Osobitné miesto v dokumentácii pre tlač je obsadené informáciami o médiách a novinároch. Špecialista na PR musí urobiť podrobný popis každého špecializovaného média bez ohľadu na to, či organizácia v súčasnosti s redakciou interaguje alebo nie. Nespracované údaje by mali obsahovať informácie o obehu (ak sa jedná o tlačenú publikáciu), dochádzke (pre internetové zdroje), informáciách o zakladateľoch, generálnom riaditeľovi, redaktorovi a priemyselných novinároch.
Dátumy narodenia všetkých mediálnych partnerov, bez ohľadu na to, aké miesto zastávajú v redakčnej hierarchii, nebudú nikdy nadbytočné. Bežného zamestnanca a šéfa mediálnej spoločnosti rovnako poteší, ak im PR služba priateľskej organizácie zagratuľuje malú pohľadnicu alebo sviežu kyticu kvetov. Informácie o novinároch sa najlepšie obmedzujú na informačné kompetencie organizácie. Ak služba PR pripravila a odovzdala korešpondentovi analytika organizácie pre prípravu materiálu, mali by ste to v tlačovej dokumentácii zanechať. Toto uľahčí spoznanie východiskového bodu vedomia medzi kolegami pri opakovanom kontakte.
Vyplnenie dokumentácie pre tlač priamo súvisí s mierou, v akej služba PR starostlivo analyzuje médiá. Hneď ako sa objaví nový článok o téme blízkej činnosti organizácie PR-manažéra, musí byť zahrnutý do dokumentácie pre tlač. Mali by ste tiež robiť s videopríbehmi, autorskými stĺpcami, záznamami autoritatívnych blogerov a ďalšími informáciami.
Prístup k tlačovej dokumentácii
Ak sa dokumentácia pre tlač vytvára dlhší čas, potom sa v nej okrem informácií z otvorených zdrojov vyskytuje pomerne často aj tzv. Informácie zasvätených osôb sa zvyčajne nazývajú informácie prijaté z neoficiálnych zdrojov, ktoré ešte neboli verejne potvrdené. Oficiálni zástupcovia organizácií môžu tieto informácie dlho udržiavať v stave „bez komentára“, preto si musí manažér PR, keď už je v dokumentácii pre tlač, pamätať na potrebu obmedziť prístup do archívu pre tretie strany.
Ďalším stimulom na obmedzenie prístupu k dokumentácii pre tlač sú osobné údaje, ktoré sú často doplnené informáciami o osobách. Je dôležité mať na pamäti toto pri kontakte s ostatnými zamestnancami organizácie, PR špecialistami iných organizácií a inými zainteresovanými stranami. Dokumentácia pre tlač je vyvinutá predovšetkým pre interné použitie organizácie.
To tiež vysvetľuje potrebu inštalácie ďalších bezpečnostných systémov, aby sa zabránilo úniku informácií. Je dôležité zhromažďovať papierové materiály do priečinkov, ku ktorým by mal byť prísne obmedzený prístup. Elektronické databázy by mali byť k dispozícii zamestnancom oddelenia PR na požiadanie - vedeniu organizácie, ale nemali by byť dostupné pre širokú škálu podnikových informácií.
