Na preskúmanie spotrebiteľského trhu, pochopenie jeho potrieb, deficitov a preferencií sa používa niekoľko metód. Jedným z nich je metóda hĺbkových rozhovorov. Veľa sa diskutuje o zásadách jeho priebehu a metódach, na ktorých je založený hĺbkový rozhovor. Tento výskumný nástroj sa však úspešne použil a prináša výsledky.
Podstata techniky „hĺbkového rozhovoru“
Hĺbkový rozhovor je osobný rozhovor s respondentom na základe otázok anketára. Napriek tomu, že otázky na pohovor sú vopred starostlivo pripravené, konverzácia nemá jasnú štruktúru a výskumník musí byť schopný zmeniť alebo otočiť priebeh pohovoru požadovaným smerom. Rozhovor by mal odhaliť skutočný postoj respondenta k podstate problému, jeho motívom, viere, dotykom a odhaliť všetky aspekty témy. Preto by hĺbkový pohovor mal viesť vysoko kvalifikovaný špecialista. Pomocou špeciálnych techník povzbudzuje respondenta, aby poskytoval podrobné, podrobné a maximálne čestné odpovede.
V závislosti od toho, aké úlohy stanoví výskumný pracovník, aká rozsiahla je téma rozhovoru, ako aj od osobných charakteristík respondenta, sa čas na uskutočnenie hĺbkového rozhovoru môže pohybovať od pol hodiny do niekoľkých hodín. Samotný proces musí byť zaznamenaný audio alebo video. To sa deje preto, aby vám pri zostavovaní analýzy neunikli ani tie najmenšie informácie. Videozáznam sa tiež používa na analýzu neverbálnych momentov v rozhovore.
Úspešnosť hĺbkového pohovoru závisí od profesionálnych schopností anketára. Nemal by prejavovať zaujatosť, nemal by na respondenta „tlačiť“a ovplyvňovať jeho názor. Špecialistov na vysokej úrovni v tejto oblasti je ťažké nájsť, preto sú ich služby drahé a hĺbkové pohovory sú jednou z najdrahších výskumných metód.
Porovnanie hĺbkového rozhovoru s metódou focus group
Fokusové skupiny aj hĺbkové rozhovory sú určené na vykonávanie podobných úloh: identifikácia portrétu spotrebiteľa, jeho správania a postoja k značkám a výrobcom, hľadanie nových oblastí propagácie produktu, hodnotenie produktu atď. Existujú však výskumné prieskumy, v ktorých je nemožné pracovať so skupinou respondentov.
Hĺbkový rozhovor sa používa, ak ide o intímne, osobné skúsenosti respondenta alebo ak má téma v spoločnosti ostrý ohlas - vojenskú službu, problémy s drogovou závislosťou a prostitúciou, dane, keď sú potrebné informácie od odborníkov alebo „úzke“„špecialisti alebo názor zástupcov konkurenčných firiem. Tiež sa uprednostňujú hĺbkové rozhovory, ak je respondent významným úradníkom alebo veľmi slávnou osobou, a téma prieskumu ovplyvní jeho profesionálny alebo osobný život. Fokusová práca je niekedy nemožná z dôvodu geografickej odľahlosti respondentov.
