Reklamný text by mal byť ako výkrik herolda na starodávnom námestí - krátky a hlasný. Čím dlhší text, tým väčší reklamný rozpočet a menej efektívna reklama.
Textár pracuje s najdrahším slovom, reklamný text si nepotrpí na jemnú literatúru, poéziu, filozofiu, slovesá. Presnosť a presnosť zásahu - to je hlavná úloha textára v logike prezentácie. Všetko nepotrebné je odrezané!
Hlavný rozdiel medzi jazykom reklamy je v tom, že sa hovorí s konkrétnym spotrebiteľom, pričom oslovuje tisíce rôznych ľudí súčasne. Všetci títo ľudia majú rôzne stupne vzdelania, rozdielne (niekedy odlišné psychotypy, temperament, skladba nervového systému. Reklama by preto mala byť priemerná a mala by pokrývať najväčší počet účastníkov. Najlepšie reklamné projekty tvoria módu pre akýkoľvek konkrétny produkt, značku., a móda, podľa apt Podľa definície V. Nabokova existuje „triumf priemernosti.“Módnym trendom predaja je vždy stredná a presná manipulácia väčšiny.
Tónnosť reklamného jazyka by mala vzbudzovať dôveru, štýl by mal byť hovorený blízkym jazykom (podľa typov cieľového publika). Schopnosť kombinovať rôzne štýly v jednom reklamnom vyhotovení s použitím minimálneho množstva techník je veľké umenie. Zároveň akékoľvek pokusy „stať sa ich vlastnými členmi rady“, flirtujúce so spotrebiteľom pomocou slangových výrazov, spôsobujú vulgarizmy v 99% prípadov opačný účinok. Ruská reklama dnes hreší touto technikou a snaží sa šokovať verejnosť lacnými trikmi.
Môžete napríklad uviesť reklamu na známy hypermarket domácich spotrebičov, kde bol na billboard umiestnený vysávač, jeho technické vlastnosti, diskontná cena, značka hypermarketu a obrovský vulgárny slogan: “Saj za cent! “Prípadní textári inzerovali novú chatovú komunitu neďaleko Moskvy, kde minimum informácií o samotnom objekte sprevádzal absurdný podtitul: „Borovica ako darček!“
Tónom reklamného jazyka je dôverný tón rozhovoru medzi predávajúcim a kupujúcim, pri ktorom dochádza k obsahu, úcte k potenciálnemu klientovi, kde je v malom počte slov uvedené maximum faktov. Nemal by obsahovať lacné vulgarizmy, klišé, pompéznosť, chvastanie sa, nevhodné narážky, slangové klišé, superlatívy. Prilákať klienta pútavým nadpisom, ktorý nemá nič spoločné s ponúkaným produktom, pomocou šokujúcich eufemizmov a niekedy dokonca skrytých nadávok, je v reklame vrchol hlúposti.
Ogilvy napísal: „Pre kupujúceho sú v prvom rade dôležité všetky informácie o produkte a myslieť si, že pár prázdnych prívlastkov a okázalý slogan ho presvedčí, aby si niečo kúpil, je urážkou samotného kupujúceho.“Je tiež urážlivé myslieť na väčšinu, pretože sa jedná o nekultúrny, nevychovaný a nezmyselný dav.
