Masmédiá zostávajú jedným z hlavných PR kanálov na podporu spoločností. Aj napriek krátkemu spravodajstvu a spravodajstvu z novín, každé pozitívne spomenuté médium predstavuje pevný základ pre dobré meno organizácie. Nie každý líder je však pripravený schváliť nafúknuté pr-rozpočty. Ale aj v podmienkach nedostatočných finančných zdrojov je možné zorganizovať masívnu informačnú kampaň v médiách.
Od inzerenta po novinára
Pre organizáciu nie je nič jednoduchšie ako získať rolu inzerenta. K tomu stačí pravidelne kontaktovať médiá kvôli poskytovaniu blokovej alebo textovej reklamy. Kontakty spoločnosti sa tak vkladajú do klientskej základne, odkiaľ nie je ľahké vrátiť sa do adresára redakcie.
Ak médiá vidia v organizácii klienta, ktorého interakcia je postavená výlučne na komerčných podmienkach, bude od PR manažéra trvať veľa práce, aby sa jeho organizácia stala informátorom.
V očiach serióznych médií nie sú zákazníci, ktorí sú ochotní platiť peniaze, rovnako dôležití ako spoľahliví informátori, ktorí poskytujú jedinečný mediálny produkt. Stať sa takýmto partnerom pre novinárov znamená navždy zabudnúť na publikovanie za komerčných podmienok.
To si bude vyžadovať zhodnotenie silných a slabých stránok hlavných rečníkov organizácie, ich ochoty pôsobiť ako zdroj informácií a schopnosti komunikovať s tlačou. Novinári sú ochotnejší reagovať na interakciu, keď dostanú príležitosť hovoriť priamo s rečníkom.
Povedz mi, kto je tvoj priateľ
Nemali by sme čakať na ponuky bezplatných publikácií masmédií širokej špecializácie - informačné noviny, spoločensko-politické publikácie atď. Vysoko špecializované publikácie častejšie súhlasia s bezplatnými podmienkami informačnej spolupráce. Ich zdrojom informácií nie sú hromadné tlačové správy, ale jedinečné informácie získané z hĺbky firemných slumov.
Úlohou pr-manažéra je nájsť takéto publikácie, nadviazať s nimi produktívny kontakt a byť v kontakte s partnermi nepretržite - informácie by im mali byť poskytované prednostne, inak takáto spolupráca nebude trvať dlho.
Dobre zabudnutý starý
Ak hovoríme o klasických mechanizmoch šírenia informácií, nemali by sme odpisovať tradičné šírenie tlačových správ. Napriek skepticizmu, že takýto mechanizmus je zastaraný, je pre mnohé špecializované médiá získavanie správ od spoločností jedným z najspoľahlivejších informačných kanálov.
Okrem toho je možné tlačové správy posielať nielen e-mailom, ale aj zverejňovať na špeciálnych platformách, ktoré často využívajú médiá. Na runete je takýchto zdrojov viac ako tucet.
Nové médiá - sociálne siete, to je ďalší dôležitý kanál, ktorý súčasne s priamym účelom - interakciou so spotrebiteľom - umožňuje zvýšiť počet novinárov a blogerov na voľnej nohe, ktorí vo firme vidia informátora.
Ďalším dôležitým mechanizmom interakcie s médiami je príprava komentárov a materiálov na žiadosť redakčnej rady. Nie je vôbec potrebné čakať na podnet redakčnej rady k vypracovaniu znaleckého posudku. PR manažér môže samostatne ponúknuť, že pripraví exkluzívne postavenie spoločnosti v konkrétnej rezonančnej informačnej téme. Napríklad: environmentálny problém s výrubom vzácnych druhov rastlín na stavbe predmestského komplexu si môže vyžadovať pripomienky odborníkov na dizajn. PR manažér takejto organizácie môže samostatne ísť do tlače s komentárom od hlavy, čo bude pre spoločnosť plusom.
Zmeňte tvár textu
Ak v arzenáli pr-manažéra existuje, zdá sa, všetko - silný novinársky súbor, armáda verných blogerov, intenzívna distribúcia tlačových správ a médiá stále ponúkajú umiestňovanie správ za komerčných podmienok, je čas prehodnotiť kvalitu textov.
Problém s najväčšou pravdepodobnosťou spočíva v tóne obrazu, ktorý často zneužívajú PR manažéri. To vedie k skutočnosti, že redaktor, ktorý by sa mohol zaujímať o informačnú príležitosť, stále nezahŕňa text do spravodajského kanálu z dôvodu vysokých mzdových nákladov, ktoré je potrebné vynaložiť na odstránenie všetkých obrazových háčikov z materiálu. Médiá sa tým budú venovať iba v prípade, že nebudú k dispozícii žiadne ďalšie informácie. Prax však ukazuje, že vždy existuje nejaký pevný analóg, cez ktorý nemusíte niekoľko hodín pórovať.
PR manažér by to mal vziať do úvahy a pri príprave tlačovej správy presunúť dôraz z postavenia organizácie na sociálnu alebo politickú zložku spravodajskej príležitosti. Špecializované médiá to určite ocenia a vyvinú takúto tlačovú správu.
